(segue dal post 1 – I numeri)
Quali sono gli elementi su cui costruire un nuovo modello di retail di successo?
1 – La location
I negozi sono sviluppati nei quartieri, vanno scelti per essere inseriti in un mix di macellai, fruttivendoli, caffè, negozi di libri, negozi di arredamento, negozi di oggetti e curiosità. E’ importante connettersi localmente, con il quartiere, anche se si ha un brand internazionale.
2 – Il design
Il design deve riflettere la cultura dei dintorni, alcuni dettagli devono essere minimalisti, altri devono essere gigantesche istallazioni. Via tutte le barriere, i grandi banconi diventano dei mobili d’appoggio, il punto cassa è sostituito da molti punti di pagamento touch screen, via laptop o tablet, dove il cliente paga connettendosi al proprio account. Il negozio è disegnato come un’estensione del mondo on line, replicando al suo interno fisicamente le pagine che si visitano in un sito di e-commerce.
3 – L’esperienza
Dicevamo, la strada giusta è quella di competere in esperienza, non solamente in oggetti; l’on line si fa sempre più forte e coinvolgente, affascinante, quindi i negozi devono creare ambienti di vita reale convincenti, assorbenti. Riusciamo a creare questo con il servizio, formando i dipendenti a non essere più commessi o camerieri, ma esperti di contenuti e soprattutto di come si possano trasferire in modo coinvolgente ai clienti: ad esempio in un negozio alimentare devono conoscere ricette, abbinamenti, curiosità, aneddoti che se raccontati possano trasferire cultura, carisma, charme. Inoltre, il design senza barriere consente di stare a fianco del cliente, non di fronte, senza ostacoli, guardandolo negli occhi e creando un clima di complicità: c’è una grande differenza nel chiedere a un cliente ad esempio “cosa desidera?” oppure “che bisogno vuoi soddisfare?”. I clienti preferiscono acquistare on line? Benissimo, il negozio è una show room, dove il cliente viene invitato per una degustazione, per toccare con mano il prodotto, per annusarlo; il negozio agisce per rendere fisicamente social l’esperienza on line, è un forum per dichiarare, convogliare e trasferire ai clienti i valori del brand; Il negozio simboleggia il mondo del brand, consente di mettere in contatto fisico il brand con ciò che vuole comunicare: servizio, colori, esperienza, valori, spirito, sensazioni. Infine, completa l’esperienza il coinvolgimento del quartirere: utilizziamo lo spazio per organizzare eventi con artisti locali, con i poeti, i filosofi, i musicisti, i designer del quartiere. I clienti rispondono positivamente a tutto questo, perché il negozio, o semplicemente le sue vetrine, costituiscono un luogo che ci permettere di evadere dal nostro ambiente domestico o di lavoro, di posare gli occhi su dei prodotti, di conversare con i vicini e di fare nuove conoscenze. Abbracciare un’amica fisicamente è più bello che farlo su facebook, credo.
Negozi fisici e on line, insieme
La strada da seguire è quindi: essere presenti sul mercato con negozi fisici e on line, insieme, e realizzare negozi come se fossero un’estensione dell’on line.
Il negozio fisico aumenta il valore del brand, perché lo fa uscire dal mondo digitale e lo fa vedere concretamente, a tutti, lo rende vivo, il negozio è l’incarnazione dei valori che il brand vuole comunicare. I brand venduti on line se vogliono diventare grandi devono aprire un negozio fisico. Molti lo stanno già facendo, ecco perché i negozi tradizionali, trasformandosi, posso fare l’opposto, aprire negozi on line, e facendolo godranno del vantaggio di averli già, i negozi fisici. Ma per fare il vero salto di qualità dovranno lavorare su ciò che abbiamo descritto prima, sull’umanità, sul servizio complice, il design, l’esperienza. Lo studio effettuato dalla rivista Monocle sui format che in tutto il mondo innovano e rinnovano il loro successo è concentrato nei suoi 5 suggerimenti finali: 1 – offrite il nuovo, il mai visto; 2 – siate simpatici, il servizio è ciò che fa spendere i clienti; 3 – i negozi sono il luogo dell’esperienza reale, non quello delle magie tecnologiche; 4 – i gestori dei punti vendita devono essere leader civici, a favore del proprio quartiere; 5 – siate ordinati, mantenete i vostri spazi e la vostra offerta chiara e concisa (come una pagina on-line, aggiungo io..).
Per aver successo nel mondo dominato dall’e-commerce i retailer devono creare ambienti sensoriali e sociali in grado di portar via i consumatori dallo schermo, per creare un’esperienza umana gratificante, indimenticabile per i clienti. Una buona esperienza di shopping innesca ormoni di piacere nel cervello, anche l’acquisto on line lo fa, ma in modo diverso: per questo combinare le due strade, on line e negozio fisico, rende il rito dello shopping più completo, rende la marca più forte, soprattutto più forte di quanto lo possa fare un semplice negozio on line. Il meglio, nel mondo dei negozi, deve ancora venire.
FONTI
Questo post è ispirato dal fantastico studio effettuato sul retail dalla rivista Monocle, da cui ho tratto numerosi dati, informazioni e stimoli, e dai dati di Istat, Center for retail research, Il sole 24 ore, Netcomm, School of management Politecnico di Milano.
Render (bozza): Andrea Langhi
Un passaggio per il mondo 