Mi occupo di sounding Italian nel mondo agroalimentare da diversi anni, l’argomento è ormai arcinoto, il termine identifica i prodotti che sembrano italiani, ma che italiani non sono. Facciamo anche quest’anno il punto della situazione. Con qualche proposta affinché questo potenziale danno diventi un’opportunità commerciale.
Che cosa abbiamo imparato in questi anni
1 – Il fenomeno del sounding italian è un’opportunità, qualcuno ha aperto il mercato per noi, se i nostri prodotti sono migliori, i consumatori se ne accorgeranno.
2 – I numeri che spesso sono forniti sul fatturato del sounding italian (da 60 miliardi di euro in su) definiscono l’entità del fenomeno, ma è scorretto tradurli in mancato fatturato: in alcuni casi i nostri prodotti non sono distribuiti in quei mercati, in altri si rivolgono a consumatori che difficilmente acquisterebbero prodotti importati dall’Italia, preferiti da consumatori appassionati di cibo e di ottima capacità di spesa.
3 – La soluzione per risolvere il problema in parte è legale, ma soprattutto è commerciale.
4 – In molti Paesi preferiscono acquistare prodotti locali, personalizzati sui loro gusti e di ottimo rapporto qualità prezzo, e considerano i richiami all’Italia come semplici riferimenti al prodotto, non di provenienza geografica, sanno benissimo che non sono prodotti importati, è scritto chiaramente sull’etichetta e sanno che i prodotti d’importazione hanno un prezzo notevolmente superiore, basti pensare che un prodotto venduto a 5 euro dall’Italia a un importatore americano arriva sugli scaffali di quel Paese a circa 23-25 euro. Cambiando settore, quanti capi di abbigliamento casual italiani hanno marchi sounding USA o sounding UK?
5 – I bollini DOP, IGP e STG sono cari da ottenere e complicati da capire per noi, figuriamoci all’estero.
6 – L’Italia è un Paese autosufficiente nella sola produzione di frutta e verdura, quindi siamo obbligati a importare materie prime dall’estero. Coldiretti stima che il 40% degli ingredienti utilizzati nei prodotti italiani siano di provenienza straniera. Molti produttori di Pasta ad esempio, sono costretti a miscelare farine italiane a farine straniere, ma spesso queste ultime sono di qualità comparabile se non superiore alle nostre. Molti ingredienti necessari alla produzione di ottimo gelato all’italiana, in Italia non esistono. Il caffè dell’espresso italiano non è, com’è noto, italiano. In Italia i prosciutti prodotti superano di gran lungo il numero di maiali. Di carne valtellinese, nella bresaola valtellinese, ce n’è molto spesso, poca.
7 – Alcuni produttori italiani e internazionali approfittano di questa situazione e dell’ignoranza dei consumatori, quindi vendono prodotti come italiani anche se preparati con ingredienti importati, per guadagnare di più, esattamente come fanno nella moda. I furbetti come al solito distruggono il lavoro, le aziende e la reputazione di tutti.
8 – Alcuni produttori italiani cascano nella trappola di ridurre costantemente la qualità del proprio prodotto – “tanto all’estero non se ne accorgono” – educando i consumatori internazionali a consumare prodotti che di eccellente hanno poco, a non far percepire la distintività della qualità italiana, quindi a scegliere nel tempo prodotti locali meno cari, a danno di tutto il sistema Italia che può competere solo se offre eccellenza, non banalità.
9 – Alcuni produttori giocano con le parole e la confusione delle regole legislative, sostenendo a volte che un prodotto è italiano se la ricetta è italiana, altre che è italiano se il know how produttivo è italiano, altre ancora se è fatto da italiani almeno in una fase di produzione. Ovvero, che la provenienza degli ingredienti è secondaria. Il buon senso e l’etica viceversa ci suggeriscono che un prodotto è italiano se i suoi ingredienti sono italiani, se la ricetta è italiana, se il know how produttivo è italiano, se è pieno zeppo dei profumi, dei venti, del sole, dei territori, della tradizione, del lavoro degli italiani. Altrimenti è un’altra cosa, non necessariamente peggiore, ma i consumatori non vanno presi in giro.
10 – Dobbiamo fare in fretta, il fenomeno è in grande crescita, rischiamo di perdere la nostra identità e i nostri asset immateriali, perché gli altri sono più veloci, comunicano meglio, offrono ormai una gamma molto ampia anche di buona qualità, stanno abituando i consumatori che un prodotto non appartiene a un Paese, ma a chi lo sa fare e lo sa vendere. Esiste anche chi cambia il nome della propria città, chiamando Parma una città cinese dove si producono prosciutti. Made in Parma, appunto. Mi correggo, bisogna fare molto in fretta.
Che cosa potremmo fare subito
1 – Sostituire i vari DOP, IGP e STP con un logo ufficiale che garantisca in modo chiaro, inequivocabile e garantito dal Ministero delle Politiche Agricole Italiano che si tratta di un prodotto 100% italiano. Oscar Farinetti lo propone da qualche tempo, lui di prodotti italiani e di come si devono vendere, credo, ne sappia qualcosa.
2 – Quando il prodotto non contiene ingredienti italiani spiegarne i motivi, valorizzando il fatto che la presenza d’ingredienti internazionali può impattare positivamente sulla qualità, o sul prezzo, o sulla conservabilità del prodotto. Insomma mettere in grado i consumatori di scegliere in modo consapevole, senza giocare sulla loro buona fede e senza inutili ostruzionismi verso chi fa prodotti onesti e li comunica in modo onesto. Le belle storie vere aiutano a vendere.
Che cosa dovremmo fare, subito dopo
1 – Contrastare in modo sempre più incisivo l’utilizzo fraudolento di marchi italiani, con una tutela legale supportata perlomeno finanziariamente dallo Stato Italiano.
2 – Innovare la comunicazione destinata a chi desidera acquistare italiano: una directory online che raccolga i prodotti realmente italiani o no, un’app che consenta di effettuare il controllo di provenienza fotografando l’etichetta, un’app che consenta di individuare i negozi fisici o online ove acquistare prodotti italiani, coinvolgere food blogger internazionali e siti di ricette nel racconto e nell’impiego di prodotti italiani.
3 – Creare un’unica autorità italiana a supporto della promozione dei prodotti italiani, 100% o no (purché correttamente spiegati, come detto prima). Dovrebbe aggregare i buyer, tenere i rapporti con loro, facilitare la logistica, fornire dati di mercato, tutelare i marchi e i brevetti, comunicare in modo contemporaneo. Basterebbe un ICE forte, eliminiamo la dispersione di risorse effettuata dalle regioni, ambasciate, camere di commercio, eccetera, eccetera, eccetera..
Un passaggio per il mondo 