10 consigli ai produttori agroalimentari che vogliono creare catene di ristorazione.

C’è un giorno nella vita di molti produttori agroalimentari in cui nasce l’idea di creare il proprio concetto di ristorazione; esistono ottimi motivi per farlo e molti e costosissimi esempi d’insuccesso, che possono indurre a rinunciare. Io penso sia una sfida che valga la pena perseguire, purché si abbiano alcune idee molto chiare, prima di cominciare.

1 – E’ UN ALTRO MESTIERE

Gestire il F&B retail è mestiere diverso dal vendere i prodotti. Diversi i bisogni, diversi i concorrenti, diversa la comunicazione, diverso il linguaggio, la lettura del conto economico e le regole del gioco. E’ un fatto talmente ovvio da essere spesso dimenticato. Affidatevi a un esperto di sviluppo, non a un ex store manager o ex area manager di catene esistenti, questi ultimi possono gestire un punto vendita, non la creazione e la crescita di una rete. Le competenze necessarie sono: capacità di scegliere e negoziare una location, di progettare (insieme a voi) il concept e di tararlo in funzione dei bisogni di ogni singolo “quartiere” in cui verrà aperto un punto vendita, di gestire i diversi attori impegnati nel progetto, di business planning, di controllo di gestione, di selezionare e dirigere il personale, di generare traffico, di fidelizzare i clienti, di franchising e soprattutto, di saper realizzare un punto vendita al minor costo possibile, con il massimo piacere per i clienti. Insomma, affidatevi a uno che tutti questi errori gli abbia già fatti, e abbia già capito come evitarli di nuovo. Aprire una show room in perdita non ha senso, è un mestiere talmente complicato che se non si guadagna molto non val la pena spenderci neanche un euro, e un minuto.

2 – ANDARE ALL’ESTERO

All’estero è difficile gestire, in Italia è difficile aprire e gestire. La concorrenza, i costi del lavoro e degli energetici e la pessima abitudine italiana di chiedere buonuscite –spesso in nero- per le location toglie margini ed entusiasmo. Apriamo il primo in Italia, vicino a casa, curiamo il format come un bambino che deve crescere e quando è pronto portiamolo all’estero, ci aiuterà a far crescere il nostro business internazionale. Ci sono due dimensioni da considerare:

  • Il costo di controllo
  • Il potenziale di redditività

Ecco uno schema indicativo e non esaustivo delle opportunità di sviluppo internazionale, da precisare ovviamente in base alla tipologia di concept previsto:

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3 – UN NOME DIVERSO

Denominare i punti vendita con il brand dei propri prodotti è molto pericoloso, per due motivi:

  • non si trova particolare eccitazione a mangiare in un ristorante in cui gli stessi prodotti possono essere reperiti a prezzo notevolmente inferiore in un supermercato; se poi questi prodotti debbano essere serviti cotti o elaborati, la reputazione del proprio brand è nelle mani di uno chef che come tutti gli esseri umani può sbagliare, e quando sbaglia può danneggiare l’immagine del prodotto e anche le sue vendite nei negozi;
  • non è distintivo consumare specialità in un negozio monomarca, quando li trovo distribuiti anche in molti altri punti vendita altrui (ad esempio il caffè o il vino); inoltre la rete non è solitamente contenta di avere la concorrenza della casa madre.

Viceversa, avere un’accurata selezione di marche e valorizzare al suo interno la propria fa percepire che i nostri prodotti sono la star di un punto vendita, il frutto –appunto- di un’accurata selezione, un utile suggerimento per la dispensa di casa.

4 – POCHI POSSONO SOGNARE LA ROLLS ROYCE, TANTI LA MASERATI

In Italia il concetto “alta gamma alimentare” descrive prodotti unici o rarissimi, artigianali, con materie prime tipiche di determinati luoghi e processi di lavoro tramandati da generazioni. Nel mondo dell’automotive equivale a parlare di una Rolls Royce. All’estero “alta gamma” significa generalmente prodotti semi industriali o industriali con materie prime genuine, sicuri, con grande tradizione, reputazione e prestigio, e con storie da raccontare. In Cina addirittura un prodotto di alta gamma è semplicemente un prodotto con brand occidentale molto famoso. E’ come dire Maserati o Mercedes. E’ inutile, se si vuole creare una catena, puntare su prodotti da ultras del food italiano, mentre è utile e aspirazionale proporre prodotti sicuri, con qualità costante nel tempo, conosciuti almeno nel proprio mercato d’origine, comprensibili da tutti, con storie da raccontare, magari uniti a prodotti internazionali o locali di pari valore.

5 – NON SI VENDE IL COSA SI FA, SI VENDE IL PERCHE’ LO SI FA

Alcuni produttori hanno aperto catene nella convinzione che i consumatori scegliessero loro semplicemente perché portatori di qualità italiana. Risultato? La più grande di catena di pasta e pizza all’italiana d’Europa è tedesca, e nel mondo è americana, il caffè è americano, inglese o svizzero (anche l’espresso!), i panini sono americani o inglesi. Insomma, noi facciamo prodotti straordinari, ma non sfondiamo, non entriamo nel cuore dei consumatori come lo standard a cui tutti si devono riferire, e altri ci guadagnano. Perché? Perché l’immagine –e il prezzo- del prodotto Italiano non è apprezzata dai giovani, ma dai ricchi più “maturi”, e perché la qualità del prodotto è secondaria rispetto alla motivazione per cui frequentare un locale. Le prime dieci catene più diffuse al mondo di fast food –senza dare giudizi sulla qualità intrinseca di ciò che vendono- offrono la convivialità, il divertimento, il disimpegno, la freschezza, la genuinità, il glamour, l’atmosfera personalizzata secondo i gusti e gli eccessi locali. La domanda che dobbiamo porci inizialmente è: perché vogliamo fare questo mestiere, e soprattutto, perché ciò dovrebbe interessare a qualcuno? Abbiamo molti argomenti: il benessere, la forma fisica, il buonumore, la sicurezza alimentare, la bellezza, la cultura, la dieta mediterranea… ogni produttore sa perché si sveglia alla mattina e lotta con gioia fino a sera, basta raccontare quello. Ho letto nel menù di un ristorante in Cina i benefici che i piatti serviti garantivano alla tonicità della pelle, alla lucentezza dei capelli, alla velocità del processo digestivo. Il perché in questo caso è molto chiaro, contribuire al benessere, alla bellezza e al buon vivere; il cibo è un mezzo, non un fine.

6 – O SI FA TUTTO, O SI FANNO BENE TRE COSE

Le esperienze internazionali degli ultimi anni ci insegnano che il food italiano nel mondo è, tralasciando i ristoranti di lusso:

  • Caffè
  • Pasticceria
  • Pizza
  • Focaccia
  • Gelato
  • Panini
  • Vino
  • Street food
  • Mozzarella

O si aprono dei mega store, e si fa tutto, o si scelgono tre cose, si fanno bene, si raccontano molto bene e si apre la location più piccola possibile. Mettere insieme attività di ristorazione e di market (home meal replacement) consente di miscelare la più alta redditività della prima, con il più alto scontrino medio della seconda, massimizzando la redditività di ogni metro quadrato; è però importante che le due attività siano progettate come un concept unico, altrimenti il market farà polvere, come spesso ci capita di vedere.

7 –RETAIL E E-COMMERCE, INSIEME

Non bisogna né aver paura né sottovalutare l’e-commerce; progettare negozi che costituiscano delle show room per gli acquisti (e riacquisti) online insieme a siti di e-commerce che stimolino l’aspirazione a visitare i punti vendita fisici non è più un’opzione, ma semplicemente il lavoro da fare. A tutti piace acquistare qualcosa e a nessuno piace che si tenti di vendere loro qualcosa, per questo sono sempre più numerosi i clienti di negozi online. Ma un brand, per essere veramente forte (quindi per valere tanto), deve e dovrà sempre essere su strada, e questo concetto vale, in tutto in mondo. Studiate l’organizzazione di un sito di e -commerce di successo, e trovate l’ispirazione per replicarne la logica nella progettazione del concept retail; lo scopo è di realizzare un punto vendita in cui le persone si trovino a proprio agio, perché possono scegliere, confrontare e acquistare in modo molto semplice e autonomo, e in cui, se lo desiderino, possono godere del calore del servizio erogato da esseri umani, che anche il miglior e-commerce al mondo non riesce (ancora) a replicare.

8 – IL COME RENDE UNICI

I clienti desiderano percepire come “unico” almeno un elemento a loro offerto. Unico significa “nessun altro è o lo fa in questo modo”. Ci impegniamo tutti i giorni affinché qualcuno lo dica o lo pensi di noi stessi, perseguiamo lo stesso obiettivo sviluppando il nostro concept. Immaginiamo il percorso che il cliente fa all’interno del punto vendita: cosa guarda, cosa tocca, cosa legge, cosa ascolta, da chi ascolta, cosa mangia, cosa beve, quanto si sente importante, quanto spazio ha, quanto tempo impiega, che sensazione di pulizia e di benessere riceve, quanto le promesse a lui fatte sono rispettate, quanta bellezza c’è intorno a lui.. Scegliamo cinque elementi o attributi del servizio in cui trasferire il nostro carattere, la nostra personalità, affinché siano coerenti con il “perché” citato in precedenza e che quindi rassicurino il cliente sulla bontà della sua scelta. Rendiamone uno “unico”, uno superiore e gli altri tre allo stesso livello della concorrenza, e lavoriamo a fondo sul come eroghiamo questi elementi del servizio, e come riusciamo a farlo nello stesso modo, tutti i giorni, tante volte al giorno. E’ un piccolo segreto per avere le carte in regola per competere con buone probabilità di successo e di redditività dell’investimento effettuato.

9 – OCCHIO AGLI ARCHITETTI, I LOCALI FIGHETTI INVECCHIANO PRESTO

Se un architetto vi dice che vuole realizzare una “situazione un po’ particolare” evitatelo, realizzerà un locale funzionale a gratificare il suo ego, ma non per permettere ai dipendenti e ai clienti di lavorare e di stare bene. Se visitate molti punti vendita avrete la sensazione che si si assomiglino un po’ tutti, perché realizzati con materiali, luci e arredi di moda, fighetti, azzimati o finti rustici. I locali che occhieggiano alla moda hanno i cicli della moda, ovvero cambiano in fretta, invecchiano presto, vanno rinnovati.

Nella progettazione di un punto vendita tenete presente che:

  • L’ammortamento delle opere di costruzione, arredo, macchinari, attrezzature, pavimenti, soffitti, illuminazione e decorazioni deve pesare idealmente al 4-5% del fatturato, altrimenti l’investimento tarderà ad avere un ritorno in tempi decenti. Partite quindi dal fatturato pessimistico, calcolatene il 4%, moltiplicate per 7 (gli anni di ammortamento medio dell’intero punto vendita, considerando il fatto che le voci di investimento sopra citate hanno anni di ammortamento variabili tra 1 anno e 12 anni). Se pensate di fatturare 1 milione, avete a disposizione per fare l’intero locale tra i 280 e i 350 mila euro. Visto che spesso i fatturati del primo locale si sbagliano in eccesso, riducete l’importo del 15%. E’ questo il budget da consegnare all’architetto, designer, o impresa di progettazione. Si lamenterà un po’, ma ce la farà.
  • State facendo un punto vendita per far star bene le persone, non per soddisfare l’ego del designer. Se qualcuno è disponibile a pagare 1 euro in più ciò che consuma per pagare il design benissimo, altrimenti dovrete trovare soluzioni economiche ugualmente attraenti.
  • Se vi appoggiate a grosse imprese di design e arredo, sappiate che tenderanno a replicare i propri segni distintivi, non i vostri. Risparmierete un po’, ma troverete i vostri complementi d’arredo, i propri tavoli, i propri banconi in molti altri concept.
  • Le persone vogliono cose semplici e vere: materiali naturali, arredi che portino i segni del tempo, luci che illuminino, un’atmosfera positiva, spazio per muoversi e intorno a sé quando stanno seduti. Un bagno pulitissimo conta di più di un divanetto griffato. Ovviamente la qualità delle decorazioni sarà legata al posizionamento del locale, ma le star del punto vendita sono i prodotti, i clienti, i dipendenti e i brand: questi elementi devono risaltare nel punto vendita, non i mobili o i lampadari.
  • Meno rumore di fondo c’è più le persone stanno bene; l’insonorizzazione del locale, attraverso pavimenti, tende, pannelli ad hoc, è un ottimo investimento nel benessere e la soddisfazione dei clienti.

10 – E’ UN MEDIA, VA PROGETTATO E USATO COME UN MEDIA

Un punto vendita è un media attraverso cui comunicare direttamente, in modo profondo e profondamente umano, più volte al giorno, l’identità e la personalità del vostro brand. Tutto comunica “voi”: l’atmosfera, lo stile, la qualità dell’offerta, i comportamenti di servizio. L’affidabilità comunicata nell’erogare in modo costante i valori della vostra Impresa, le storie legate al prodotto, la qualità che i clienti desiderano, e la sintonia tra i vostri tempi di servizio e quelli che servono ai clienti sono strumenti di business molto potenti. Ovvio, direte voi. Si, ovvio, ma bisogna che sia ovvio a chi dirige il punto vendita, selezione e forma il personale; e che di conseguenza quest’ultimo comunichi ai clienti, nei propri comportamenti di lavoro, in modo naturale e costante, sempre, che sono parte di una comunità che crede nelle stesse cose e che contribuisce a creare e a sviluppare ricchezza professionale, umana ed economica per chi li circonda, a partire da loro stessi. Anche i dipendenti sono un media, selezionateli “beli”, in base alla loro passione per il food e per le cose fatte bene, alla loro fame, alla loro capacità di comunicare complicità con il cliente e alla loro voglia di crescere con voi, e se li trovate così, pagateli bene, valgono più di un arredo di lusso.

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